电视广告文案写作【企业营销策划经典】

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第八章第八章电视广告文案写作电视广告文案写作本章重点：本章重点：11、电视广告文案的特点及构成、电视广告文案的特点及构成22、电视广告文案格式、电视广告文案格式33、电视广告文案的表现形式、电视广告文案的表现形式44、电视广告文案写作要求、电视广告文案写作要求学习要求：学习要求：11、掌握电视广告文案特点及构成、掌握电视广告文案特点及构成22、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作33、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作44、掌握电视广告文案写作要求、掌握电视广告文案写作要求55、了解中外电视广告的异同、了解中外电视广告的异同电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。本最大的广告形式。第一节第一节电视广告文案概述电视广告文案概述一、电视广告文案的特点一、电视广告文案的特点（一）文本格式化（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。

电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。（二）语言大众化（二）语言大众化电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。（三）结构残缺化（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。视广告则不要求五项俱全。（四）文案隐没化（四）文案隐没化观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。画面和字幕，看不见完整的文案文本电视广告文案，所以就感觉没有看见正文。（五）语言断续化（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。

如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。（六）声画对位化（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。（七）诉求感性化（七）诉求感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。为决定的。（八）角色和环境具体化（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。

面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。（九）形式多样化（九）形式多样化电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。（十）叙事镜头化（十）叙事镜头化“蒙太奇”是法文“蒙太奇”是法文的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。二、电视广告文案的构成二、电视广告文案的构成电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。式出现，就不需要这么多构成要素。

（一）广告标题（一）广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。的作用。（二）广告长度（二）广告长度电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。（三）构成内容（三）构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。解说、音乐、音响等。（四）广告镜头（四）广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。时就不止一个画面。（五）广告解说词（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。

可以是字幕。（六）音乐与音响（六）音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生 流畅演进的效果。 流畅演进的效果。 一、电视广告拍摄计划书 一、电视广告拍摄计划书 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求， 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求， 包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理 包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理 由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜 由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜 头的组合、镜头与声音的组合等内容。 头的组合、镜头与声音的组合等内容。 第二节 第二节 电视广告文案格式 电视广告文案格式 二、电视广告分镜头脚本 二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播 分镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播 广告等使用的广告演出本子。

广告等使用的广告演出本子。 三、电视广告文学剧本 三、电视广告文学剧本 电视广告脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本 电视广告脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本 的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。 的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。 四、电视广告工作台本 四、电视广告工作台本 电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做 电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做 的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果 的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果 图或故事画纲。 图或故事画纲。 一、故事情节型 一、故事情节型 即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对 即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对 话、情节 话、情节 、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最 、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最 后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。

后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。 第三节 第三节 电视广告文案的表现形式 电视广告文案的表现形式 二、示范验证型 二、示范验证型 示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众 示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众 示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构 示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构 构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并 构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并 信赖产品。 信赖产品。 三、人物推介型 三、人物推介型 在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现 在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现 场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产 场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产 生好感。 生好感。 四、解决问题型 四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示 即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题电视广告文案，在此过程中展示 产品或服务的特性或优势。

产品或服务的特性或优势。 五、巧借剧情型 五、巧借剧情型 一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人 一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人 们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头 们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头 和依托，可以引发人们的兴趣。 和依托，可以引发人们的兴趣。 六、生活情景型 六、生活情景型 即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消 即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消 费者，或改变人们的态度。 费者，或改变人们的态度。 七、动画表现型 七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。 八、编排型 编排型 所谓 所谓TPO TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把 广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time Time（时间）、 （时间）、 （场所）和 （场所）和 （事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时 （事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时 间、场所的不同，连续播放。

间、场所的不同，连续播放。 九、口号宣传型 九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动 把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动 的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。 的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。 十、小品演绎型 十、小品演绎型 小品大体上指篇幅短小、隽永新异的散文体。戏剧小品是近年来中国戏 小品大体上指篇幅短小、隽永新异的散文体。戏剧小品是近年来中国戏 剧中出现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更加短小精悍、灵巧活泼的“微型 剧中出现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更加短小精悍、灵巧活泼的“微型 十一、亲情诉求型十一、亲情诉求型 由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越淡 由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越淡 漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们 漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们 的感情共鸣和心理体验。 的感情共鸣和心理体验。 十二、主题寓意型 十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。

电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。 十三、制造悬念型 十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗 电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗 透力与动态效果。 透力与动态效果。 十四、宏大场景型 十四、宏大场景型 即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整 即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整 的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的 的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的 附加价值。 附加价值。 十五、营造意境型 十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因 素，使之产生情景交融的意境和神韵。 素，使之产生情景交融的意境和神韵。 十六、曲艺歌唱型 十六、曲艺歌唱型 曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式创作的广告，它运用人们喜闻乐见 曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式创作的广告，它运用人们喜闻乐见 的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感， 的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感， 从而激发消费动机，促成购买行为。

从而激发消费动机，促成购买行为。 十七、幽默诙谐型 十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受 广告所传达的产品或企业信息。 广告所传达的产品或企业信息。 十八、正邪枪战型 十八、正邪枪战型 电视广告中也有警匪片和武侠片。正邪枪战型电视广告是运用警匪电影 电视广告中也有警匪片和武侠片。正邪枪战型电视广告是运用警匪电影 形式制作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激 形式制作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激 效果，加深受众印象。 效果，加深受众印象。 十九、江湖武侠型 十九、江湖武侠型 江湖武侠故事是中国文学中比较独特的艺术形式，在世界文学宝库中放 江湖武侠故事是中国文学中比较独特的艺术形式，在世界文学宝库中放 射着瑰丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影中独树一帜，不仅表现了中国功 射着瑰丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影中独树一帜，不仅表现了中国功 夫，也反映了中国武侠文化，受到世界电影观众的青睐。 夫，也反映了中国武侠文化，受到世界电影观众的青睐。

一、发挥画面优势 一、发挥画面优势 电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首 电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首 先是画面。如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。 先是画面。如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。 第四节 第四节 电视广告文案写作要求 电视广告文案写作要求 二、先声夺人 二、先声夺人 电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此， 电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此， 广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。 广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。 三、重复产品名称 三、重复产品名称 对于有些广告，观众能记住其中的内容，却记不住商品名称。这意味着 对于有些广告，观众能记住其中的内容，却记不住商品名称。这意味着 广告没有成功。因此，要想办法突出产品的名称。 广告没有成功。因此，要想办法突出产品的名称。 四、突出诉求重点 四、突出诉求重点 由于播放时间很短，因此电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视 由于播放时间很短，因此电视广告的信息容量受到很大限制。

一般电视 广告片的长度以 广告片的长度以15 15秒和 秒和30 30秒居多，所以在一则电视广告中要做到面面俱到是不可 秒居多，所以在一则电视广告中要做到面面俱到是不可 能的，必须突出重点。 能的，必须突出重点。 五、画面要有特色 五、画面要有特色 画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面 画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面 的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。 的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。 六、发掘声音潜力 六、发掘声音潜力 电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气 电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气 氛，打动观众情感。广告音响电视广告文案，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补 氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补 充与深化的作用。 充与深化的作用。 七、用好字幕 七、用好字幕 字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激， 字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激， 加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。

加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。 八、广告词要简练 八、广告词要简练 电视广告惜时如金，所以广告语言应尽量精练，切忌废话和套话。应用 电视广告惜时如金，所以广告语言应尽量精练，切忌废话和套话。应用 尽量少的语言传递尽可能多的信息。 尽量少的语言传递尽可能多的信息。 一、广告故事性比较 一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较 六、广告伦理比较 第五节 第五节 中外电视广告比较研究 中外电视广告比较研究 一、思考题 一、思考题 11、电视广告文案的特点有哪些？ 、电视广告文案的特点有哪些？ 22、电视广告文案的构成要素有哪些？ 、电视广告文案的构成要素有哪些？ 33、电视广告的长度要求有哪些？ 、电视广告的长度要求有哪些？ 44、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 55、电视广告中的音乐音响起什么作用？ 、电视广告中的音乐音响起什么作用？ 66、电视广告分镜头脚本的构成要素有哪些？ 、电视广告分镜头脚本的构成要素有哪些？ 77、电视广告工作台本的构成要素有哪些？ 、电视广告工作台本的构成要素有哪些？ 88、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？ 、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？ 99、电视广告文案有哪些写作要求？ 、电视广告文案有哪些写作要求？ 10 10、根据你的理解，论述中外电视广告的差异。 、根据你的理解，论述中外电视广告的差异。