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浅谈从客户满意到客户信任万J,11区烟草分公司陈莉摘 要 客户关系管理是培育和维系客户信任的手段。良好的客户关系管理不仅可使企 业更好地挽留现有客户，还可使企业寻找回已经失去的客户。客户关系管理现在越来越成为企 业提高客户服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与客户的沟通， 简化客户服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80％的企业都在努力建立适合自己企业的 客户关系管理体系。那么客户满意、客户信任属于此范畴，客户满意和客户信任是两个层面的 问题，如果客户满意是一种价值判断的话，那么客户信任则是客户满意的行为化。关键词 客户关系管理 客户满意 客户信任客户关系管理是培育和维系客户信任的手段。良好的客户关系管理不仅可使企业更好地挽 留现有客户，还可使企业寻找回已经失去的客户。客户关系管理现在越来越成为企业提高客户 服务质量的必不可少的法宝客户认可和信任的句子，它可以改进信息提交的方式，加强企业与客户的沟通，简化客户 服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80％的企业都在努力建立适合自己企业的客户关系 管理体系。那么客户满意、客户信任属于此范畴，客户满意和客户信任是两个层而的问题，如 果客户满意是一种价值判断的话，那么客户信任则足客户满意的行为化。

笔者将从理论和实践 上进行一些探讨。一、何谓客户满意一般而言，客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对 企业、产品、服务和员工的认可。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，管理学 资深人士认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出 与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意， 使客户感到满意只是营销管理的第一步。我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，而是要挖 掘那些被客户认为能增进我们之间关系的有价值的东西。在企业与客户建立长期的伙伴关系的 过程中，企业向顾客提供超过其期望的“客户价值”，使客户在每一次的购买过程和购后体验 中部能获得满意。每一次的满意都会增强客户对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利 与发展。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，客户也会将他们的消费感受通过口碑 传播给其他的客户，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的 动力。但现实的问题足，企业往往将客户满意等同于信任，甚至等于是“客户忠诚”。事实上， 客户满意只是客户信任的前提，客户信任才是结果；客户满意是对某一产品、某项服务的肯定 评价，即使客户对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。

如果某一次的产 品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。客户信任是 客户对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。二．何谓客户信任客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断 强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认 同和信赖。一般地说，客户信任可以分为3个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需 求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受时，行为信任 才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种 关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力这一观点。但近年来营销管理学资 深人士发现这种观点是不一定正确的，因为又发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素 是客户信任，而不是市场占有率。

‘ 在营销管理理论中，客户忠诚是一个被广泛使用的概念，但客户忠诚实际上只是一种误解。当市场营销的专家们提出“客户忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生 产，即企业先按照自己对客户需求的理解设计产品，然后通过长时问的大规模生产降低成本， 吸引客户购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者， 只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不 重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉足“客户忠诚”。其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得 客户不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。从另一方面而言，客户忠诚的对象是企业或产品，因此客户忠诚是客户对企业或产品忠诚， 这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对客户忠诚。只有这种观念的转变才能使企 业为客户服务，实现客户价值最大化。谈到客户忠诚涉及到“老客户”这一概念，老客户是对企业、产品、服务有信任感而多 次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力， 都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户的作用。

事实上，这是一个 误区。美国教授曾经用“漏桶”来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑 板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经 过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作客户。他指出，企业为了保住原 有的营业额必须从桶的上端不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个昂贵的没有尽头 的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户，因为堵住漏桶流失，所 带来的远不是“客户数量”，而是“客户质量”的提高。老客户是企业最宝贵的财富，一个老客户的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意 大利馅饼的人身上获得的终身收入大约足8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入 是332，000美元。客户信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行 业，如软件和银行业的调查统计表明，客户信任度提高5％，企业收益可上升25％、80％。如果 一家公司始终不渝地给予客户超值回报并赢得了忠诚的客户，其市场份额和收益就会增加，而 招揽客户和为客户服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活 动，譬如，奖励老客户，为客户提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁 反应，形成“企业盈利客户信任”的良性循环。

客户信任给企业带来的好处是多方而的。客户信任带来重复购买，客户重复购买增加企业 的收入，而且老客户保持的时问越长，购买量就越大；困招揽客户费用减少，使企业成本降低， 一项研究表明，争取一位新客户的成本约比维持一位老顾客的成本多出6倍，而且在成熟的竞 争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老客户会推荐他人购 买，从而增加新客户；企业对熟悉的有丰富消费经验的老客户的服务更有效率、更经济；客户 信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，从而提高员工满意度、员工归 属感，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降 低，因此形成一种强化客户信任的良|生循环效应。三．从客户满意到客户信任客户满意和客户信任是两个层面的问题。如果说客户满意是一种价值判断的话，客户信任 则是客户满意的行为化。因此，我们客户满意仅仅只是迈上了客户信任的第一个台阶，不断强化的客户满意才是客 户信任的基础。同时，需要明确的是，客户满意并不一定可以发展至客户信任，在从客户满意 到顾客信任的过程中，企业还要做许}午多多的事情。在促进客户信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。

个性化的产品 能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任；’个性化的产品和及时性服务能使客户产生 依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应客户的需求变化时，客户 才会行为信赖；客户是不可能自发地信任，客户的信任需要企业以实际行动来培养。首先为顾客提供个性化的产品和服务客户认可和信任的句子，较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品， 他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个f!生化与生产的规模经济效益 已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求 的个性化产品，使客户都能获得满意的感受。现代生产理沦中的大规模定制正是这种思想的表 现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。这对大多数企业来说并非是 十分困难的事：(1)面对面地了解客户的真实想法，根据客户的需求意向预测产品；(2)让客户参 与产品的规划和设计，使客户感到该产品是为他量身定做的；(3)进行敏捷化的定制化生产，使 客户时刻感到他的个性化享受；(4)商家的知名度和美誉度宣传，使客户感到接受这件产品和享 受商家的服务是价值的体现；(5)在客户接受产品和服务之前使客户感到便利；(6)解除客户的疑 方面着手：(1)要树立为客户服务的观念。

“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务 态度上的要求。企业要做到全面优质服务客户认可和信任的句子，就必须将为客户服务的观念贯彻到营销活动的全过 程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训， 帮助他们懂得本企业的宗旨就足为客户提供最好的服务，达到客户满意的水平，并使员工认识 到与客户打交道，不单纯足为了销售产品，而是要为客户解决实际问题。IBM公司以其完善的 服务和对客户负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有 特色的标准细则要求。如国家烟草专卖局为加强网络建设，提出“整体推进、全面提升”的要 求，重庆市烟草专卖局在贯彻这一要求过程中，把提升零售客户满意度作为一项重要内容，接 连出台三大举措，细分不同类别零售客户的服务标准、与客户签订服务协议书、对全市网络从 业人员全面培训。实施了卷烟零售客户的评价和分类，客户的分类是在对其主要经营业态划分 的基础上，再依据零售客户的贡献度、依存度、诚信度、成长度、合作度的评价结果，将客户 划分为A、B、C三类，根据客户的分类结果，公司在营销、拜访、信息、促销、情感等方面 制定不同类别客户的服务标准，针对不同类别的客户提供个性化服务，将服务的标准化与个性 化有效结合。

有效的服务质量标准应具有以下几个特点：1．从客户的需求出发。企业确定质量 标准，以便员工执行。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。2．向 客户承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于客户来说是价值。多次的“一 诺千金”有助于形成客户信任，一次的失约会导致客户的背离。3．服务质量的考核和改进。做 好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务 质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结 果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企、lk的可信度、美誉度，增强 客户对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工 和客户对公司的信任感。 参考文献1．徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社2000年2．张金成范秀成译《服务管理》，北京．机械工业出版社2000年