整理了团队最近关于餐饮的一些思考！（文案篇）

以下为知识DOC为大家进行整理的相关内容，希望对大家有所帮助！

你不变，对手却一直在变！

多出去走走看看，借鉴一下好的思路，因为自从离开了学校后，就没有人会监督你的学习了。

1.要经常去餐饮一线，不要隔着屏幕指点江山

现在的媒体太发达了，发达到我们每天隔着屏幕就仿佛能看到整个世界，

我们以为我们看到了世界，其实我们哪里都没去过，这其实是很危险的事！

小小的餐饮店里有人间的真实缩影。

走到人群中去观察，从中可以发现某个群体的一些特征和偏好。 是结伴还是一个人，或许当代青年已经习惯了独来独往。矿泉水和饮料哪个卖得更好，那些愿意花几百万做品牌包装的产品是怎样描述自己的？通过年轻人的日常平价消费，也可能捕捉到一些生活消费趋势。

2.多去观察行业老大在做什么？

我最近逛商场，一直有一个思考，为什么那么多广告非要找模特代言，为什么BOSS直聘、伯爵旅拍、天眼查、企查查这种大型企业开始转型人物跳舞洗脑的广告？甚至当年的脑白金，两个“为老不尊”到底好在哪？

而头部餐饮企业也很典型地使用了很多人物海报，比如半天妖的张一山（这个还可以说明星助力）和西贝的摔跤大汉。

后面我发现，往往是这种广告，虽然谈不上美感，但是给人记忆感十足，我甚至到现在都能清晰得背出他们的广告语是什么。所以你会发现，你走过一家店，如果有一个海报上有人，你总是会因为想多注意这个人的美丑而将视线集中在广告上面多个两三秒。

比如西贝的摔跤大汉其实就是一个非常好的正面典型，你不会记住任何一个人，但整体形象会在你的脑海里。

我们最近在给服务品牌设计引流海报的时候、都会优先考虑用人物形象作为主打，先提出他们内心的痛点、然后给出解决答案。让相同处境的顾客，感同身受。

（BOSS直聘，讲出求职者内心的诉求，达到感同身受）

最近我们给一些品牌的引流设计，同样也考虑了消费者的内心诉求：

这是我们给成都麻辣空间旗下的冒菜品牌“冒鲜族”的加盟商提供的海报和文案升级

北方人吃麻辣烫、最担心的就是拉肚子和上班谈事情味道大 3.餐饮最重要的是产品，而餐饮的产品不只是“那盘菜”

如今，具有价值的已不只是商品，而是存在于“商品与人之间”的东西。创意的工作就是，给产品赋予出新的意义，顺利实现一种价值转换。

比如，可口可乐的产品不是那个褐色的充气糖水，而是快乐。人们乐意为这种快乐买单，顺其自然成为一个快乐肥宅。

比如，宜家的产品不是家居，更是一种生活方式。那种空间创造出来的体验感和幸福感，更具有吸引力。

比如，海底捞的产品不是火锅，而是体验，不论是对内员工的文化，还是对顾客极致的服务，都在让你享受出了，食物外，更多的体验。

关于这点，我们最近在服务一家饺子品牌的时候，就深入到这种以上班族、中午就餐高峰的门店观察，发现女性在吃完饭后70%都有一个饭后共同习惯。

“涂口红”

这就是我们多出去观察时候所发现的，那么涂口红最需要的是什么？

就是镜子！！！

所以我们在每张桌子上，设立了一个补妆镜，一个是为了提升女性对于品牌的关注，第二个是提升在女性消费者心里的好感度，第三没有什么饺子店这么“矫情”，这就是传播的话题。

4.选出你喜欢的10个文案。

这个很重要，因为选不出好文案的人，也写不出好文案。你可以做一个摘抄本，把你最喜欢的记下来，并说明其原因。

比如，王老吉最开始出道的时候是以凉茶饮品自我定位的，但是发现消费市场基本没有认知：什么是凉茶饮品？什么时候该喝凉茶饮品？

于是王老吉开始把广告场景换成了火锅店内，并提出了“怕上火，喝王老吉！”

成功在大家平时吃麻辣的时候会想到的首选饮料。

又比如，红牛也靠一句“饿了，困了喝红牛”成为熬夜加班和公路开车必备解乏利器，在他成功占领功能性饮料第一饮品后，才放弃了这句直白的文案，转型用了更高级的“你的能量，超乎你想象。”

然后这句直白的广告语，又被东鹏特饮不客气直接拿去了，东鹏特饮也跻身成为功能饮品的翘楚。

这个故事告诉我们，抄大佬作业并不是丢人的事。

抄对作业餐饮人努力走心文案，有时是最快的成功路径！

同样，我还喜欢华与化给汉庭写的“爱干净，住汉庭”。

一方面，住汉庭这种快捷酒店，相对低价的用户最主要诉求就是安全和干净，安全是不能也不必强调的，那么干净就是唯一诉求，喊出来，就抓住了用户的心。

另一方面，你觉不觉得他在说“不爱干净，那你就住别家吧！”

用心“何其毒也”！

这句广告也是真心抓住我的，一般我们外出是甲方安排住宿，大部分会安排亚朵全季这个档次，如果遇到小甲方经济不太宽裕，一定要住快捷酒店的话，我会说，汉庭就可以了!

同样，不好的文案也很多，比如我们在山东曲阜出差，住的是锦江之星，文案是“二十年来，锦江之星陪伴你成长”，我当时笑着吐槽，二十多年了，我还在住锦江之星，确实成长慢了点。

再比如我会辅导现在入企服务的餐饮企业，把文案写得更直接，更有价值感，他们前边那几句，不是不好，但是太文艺，太绕弯。吃顿饭而已，不要让消费者费那么多脑子！

正在成都入企服务的餐饮品牌，正在打造一个鸡汤铺子

多去看看你内心觉得好的广告语，你觉得这条广告好在哪里，不好又在哪里？

“怕上火喝王老吉”是好文案，“清火气，养元气”不是

爱干净，住汉庭”是好文案，“静下来，去生活”不是

“困了累了喝红牛”是好文案，所以红牛一放弃这个文案，马上被东鹏特饮拿走继续用，而红牛现在的文案“你的能量超乎你的想象”也是好文案，但不适合初创品牌。

就像小马宋300万给半天妖写的文案“烤鱼不用挑，就选半天妖”当然是好文案，但只适合半天妖，换给谁都不行。

要说最牛逼的，还是烤匠的文案，“不吃火锅，就吃烤匠”，在成都，把自己区区一个品牌，放在了第一品类火锅的对立面！牛啊！（据了解，这个定位文案价值500万）

5.换一个竞争舞台。

与其在红海里厮杀，不如在蓝海中畅游。在另一条赛道或者维度中，往往更能取得市场的成功。

蜜雪冰城、华莱士都是农村包围城市的典型标杆案例。我服务的一些餐饮老板说，说自己从来不吃不喝那些，品质太差了！

的确，我也不吃这些东西，品质太差了，但我尊重这些餐饮企业，太牛逼了！

事实上，有大批的学生群体和工薪阶层是他们的忠实粉丝，而根据2/8定律，这部分人是社会上的百分之八十（以上）人群。

蜜雪冰城的东西真的没有很好喝，但它换了个赛道，在那个没有什么像样奶茶店的地方，在那个价格带里，它有绝对优势。

这两天在贵阳服务牛肉粉，也了解到，全国做得最大的牛肉粉品牌（三品王）

也是从贵阳加盟了一家老门店，然后把主战场和旗舰店放在了广西南宁，经过多年深耕，全国已经164家门店，远超贵阳当地的米粉品牌，更远超过当年加盟的那个老品牌！

如果无法做到某个品类的第一，不妨像田忌赛马，换个赛道，去创造一个差异化，无论是形式、内容还是产品或者主战场。

6.仅靠道理，无法打动人。

道理大家都懂，但就是没有共鸣。对是对了，但就是不喜欢。

举个简单的例子，市面上现在提“鲜”的人那么多，为什么有些走出来，有些走不出来。

我们最近给贵阳的牛肉粉做策划，一个是我们走访了市场品牌，发现米粉集中在“原汤”的概念上过多，而且已经出现了上文三品王这样的头部品牌，如果我们继续追“汤”，已经凸显不出差异化，而通过数据调研发现，消费者其实对于肉不新鲜是有很大的痛点的。

所以我们将其定位为“鲜牛肉米粉”。

我们通过三家门店消费者反馈再加上线上调研，发现消费者目前的痛点主要集中在

但其实，光提鲜牛肉并不能打动人，所以我们想如果把餐饮产品和家的温情联络起来，去用关注家庭感受来验证鲜，其实更能打动人。

例如我们希望用消费者内心的温情，來体现了牛师兄米粉的品质；用人性对美好的呼唤，來促成牛师兄的消费欲望。

这并不夸张，我们的甲方清一色的头像都是宝宝，家庭观念并不是我们凭空杜撰的

标准的中央厨房，鲜牛肉每日现熬的汤，的确是让人放心的，更关键的，是要表达出来！ 7.要从上游开始思考。

不仅要专注创意，打磨执行，也要多往上思考，去解决客户的商业问题。

我们接触了很多设计转型全案的策划公司，发现创意是创意，却无法落实到门店。而品牌策划餐饮人努力走心文案，其实更应该是促成产品的购买，好的创意更应该像是一个产品经理。

举两个简单的例子。

一个是立白的洗衣液瓶盖，把瓶盖设计成一个量杯。一瓶盖的洗衣液，正好就是一桶衣服的量，方便快捷了消费者。

一个是半瓶装的矿泉水，很多人都喝不完一瓶水，于是设计成半瓶装，很好地传达节约环保的概念，反而更受消费者的喜爱。（对这个，我不是很有感觉，但身边确实有年轻女性非常追捧）

通过对市场的分析，对人群的洞察，不一定非得拍一支广告片，也可以是做一次产品设计改良。

我们接触到许多业主，自己有成熟的供应工厂或者中央厨房，其实这时候你思考的并不止是门店如何网红，而是怎样带动供应链的多条产品线利润一起去销售、怎样尽量让门店产品标准化和减少人工。

广告本质上就是解决问题，何不直接从源头出发呢。

8.让品牌学会说人话

许多客户在投放广告的时候，总是选择以取悦自己的方式宣传，感动了自己，看懵了消费者。

（图片源于网络）

这句文案，看了过后，你能告诉我它的卖点是什么吗？（如果是火锅外卖，我还可以理解是想表达配送保温，我后来发现，是我想多了）

好的文科状元不一定是好的文案写手，有时候把复杂的事情说简单，本身就是一件考研功夫的事。

9.什么是文案的表现力

不谈爱而让人感受到爱，不谈高级而让人感受到高级，不谈美而让人感受到美。

同样一个品牌讯息，传递到读者这里的感受是完全不一样。有的平平无奇，有的打动人心，然后促使人们行动起来。

最近最打动我的是麦咖啡的#犯困文案#

用上班族日常犯困的共性和打工人的热点相结合，又有趣又好笑：

最后，整理了一些近期我们团队写的文案：

（成都麻辣空间旗下品牌“冒鲜族”文案优化，以鲜为主带动冒的动作）

（广西南宁炸串品牌，包装盒上“烧烤不过瘾，现炸更入味”将炸串和烧烤场景做差异化）

（德阳大学城旁边的米线品牌升级，设计的门店吸引学生的广告语）

（同样的牛肉粉品牌，因为设计高给人感觉不敢进店，所以写出的文案要让人知道价格亲民，品质更好）

（为了减少上班族怕门店排队、出餐慢的痛点 缓解等待焦虑的文案）10.众所周知，创业这件事，没有一帆风顺的成功，也没有频频碰壁的失败。

往往就是你做对了某件事，踩对了几个风口就起来了。

最近找我做咨询的：

越来越多之前从各个行业成功后跨行进来做餐饮的老板，进来后发现原来餐饮不是他想的那么回事儿；

也有以前靠味道好，发力早的老店，一直赚钱很容易，但用同样逻辑一开新店就赔钱了的；

所以任何时候，对行业都要有敬畏之心，不要总是躺在舒适区里。

你不变，对手却一直在变！

多出去走走看看，借鉴一下好的思路，因为自从离开了学校后，就没有人会监督你的学习了。

我是康健，深耕于餐饮行业的连续创业者和创业协助者

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不让你走我们走过的弯路！！！