从顾客满意战略到顾客信任战略.pdf 3页

以下为知识DOC为大家进行整理的相关内容，希望对大家有所帮助！

科技情报开发与经济SCI／＆年第16卷第1期1803牧稿日期：2005—09—02 文章编号2006)01一Ol从顾搴满意战略到顾搴信任战略韩敬(武汉理工大学管理学院，湖北武汉，)摘要：简述了顾客满意和顾客信任的内涵，分析了两者之间的关系，针对目前企业营销中存在的问题，阐明了实现从顾客满意到顾客信任的意义，并提出了具体的实施策略。关键词：顾客满意；顾客信任；营销策略中图分类号：F715文献标识码：A要，因此关注的重点在于企业内部“出了什么问题”，而不是从企业外部 1顾客满意和顾客信任的内涵去发现“将来可以做些什么”。(2)在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客顾客满意与顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价忠诚实际上只是一种误解。当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概 值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾 1．1顾客满意的内涵客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引一般而言顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接顾客购买。

在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业 综合评价，是顾客对企业产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客的选择性 判断来评价产品和服务。顾客满意包括3个层面的内容：差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买第一个层次是物资满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品给人的错觉是“顾客忠诚”。 的使用价值来使顾客感到物质的满意。以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致企业或产品妄自尊大，脱离第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善 延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色意，引诱顾客消费；销售过程中急功近利，不讲信用，不择手段等。 彩、品牌和服务等因素来实现。从另一方面而言客户认可和信任的句子，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的顾客对企业或产品的忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该 过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依是企业对顾客忠诚。

只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现 靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。顾客价值最大化。 1．2顾客信任的内涵(3)以顾客贿赂来培养顾客信任的营销模式，即通过折扣或回馈来招所谓顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同揽顾客、留住顾客。以顾客贿赂来培养顾客信任的营销模式，对于培养顾客 和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满足倾向于感性感觉不信任没有任何作用，相反长期促销会使顾客形成一种心理依赖，如果不搞 同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般来说，活动，他们就不购买产品，结果导致变相价格战，商家利润进一步流失。 顾客信任分3个层次：根据美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7％)，英国第一个层次是认知信任，它直接基于产品和服务而形成，因为这种最高(24％)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低 产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能的(15％)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83％)。没 会因为志趣、环境等的变化而转移。有参加这种活动的顾客中，有12．7％的人认为这些活动太浪费时间，为第二个层次是情感信任，是在使用产品和服务之后获得的持久满获得这些折扣不值得。

有35．5％的顾客说如果没有这些活动，他们仍然 意，它可能形成对产品和服务的偏好。会购买同样多的东西，有87．5％的顾客声称如果没有这些活动，他们仍第三个层次是行为信任，只有在企业提供的产品和服务成为顾客不然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最 可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成。其表现是长期关系的维持大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信 和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩任者，企业在这种活动中得不偿失。 固信任的信息或者求证不信任的信息以防受骗。(4)企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或 2现实中存在的几个问题多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。(1)种种原因使得顾客满意度已经成为当前指导企业行为最核心的 业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶 原则之一。事实上已有许多公司把顾客满意度作为指导原则，以提高顾的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练 客满意度的名义启动各种战略或者程序。的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。

他指出，企业 这种想法是非常合情合理的，．真正的以顾客需求为导向，必须建立为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾 在充分了解顾客需求的基础上，这样才能保证顾客得到满意的服务，企客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提 业得到丰厚的利润。但是，片面追求顾客满意度的行为，不管是对企业，高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而 还是对顾客而言，似乎越来越失去作用了。最糟糕的情况是，企业会陷入是“顾客质量”的提高。 片面追求顾客满意度的思维定势。 尽管许多企业采用了严格的顾客满意度评估体系，但可能采用了错3实现从顾客满意到顾客信任的意义 误的变量．或者是只采用反馈回来的信息。举例来说，把顾客满意度的概3．1培养顾客忠诚和增加收入 念错误地和质量概念等同起来，认为防止出现不满意比提高满意度更重 “8经济问题探讨 韩敬从顾客满意战略到顾客信任战略本刊E—mail：．．net顾客多次满意后，就会对企业产生信任，会经常地重复购买产品并的提高顾客亲和力的途径。 产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。

许多事实表明，公司80％的利定制化生产的核心是以顾客可以接受的交货时闯和价格，为顾客提 润是20％的那部分顾客创造的。重复购买的客户趋于与企业形成某种特 供个性化的产品，既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目标的生产和 定的关系，有利于企业制定长期的规划，使企业可以设计和建立满足顾销售。对于定制化生产来讲，最核心的就是按照市场驱动进行生产组 客需要的低成本工作方式。织，市场驱动的基础是市场细分和市场定位，积极寻求目标顾客的满意 3．2降低成本和反馈，并将其融入到定制生产链的每一个环节。不仅要明确目标顾客企业可以节约获得新客户的营销成本和服务成本。维持一个老客户的当前需求，而且要清楚顾客的潜在需求，向顾客介绍新的产品和服务。 的成本仅相当于赢得一个新客户成本的1，6。赢得一个新客户不仅需要 在定制化生产模式下，顾客获取商品信息的成本空前降低，可以进行自 付出广告投入、时间和精力等成本，而且这些成本会在很长时期内超出由的选择和控制。顾客对产品的差别性、价格的合理性、购买的便捷性、 客户的基本贡献。服务的周到性等要求都可直接面对生产者，与生产者实现了一对一的对 3．3形成良好的形象效应和口碑效应话，主动权完全掌握在顾客手中。

交易结束后，企业仍保留有顾客的各顾客满意会提升企业在消费者心目中的形象。满意和信任的顾客是种信息，并可以随时联系，以了解顾客的满意程度和要求，获取更明确、 企业的免费广告资源，会积极向别人推荐。有研究表明，一个满意的客户更直接的需求信息与反馈，及时更新和创新产品。 通常会把愉快的消费经历告知3～5人。如果这些人中有一个也去购买并 4．3做顾客利益的代言人战略 满意，他也会向另外3—5人传播，使企业获得更多的利润。对企业满意和企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充 信任的客户会不断传播企业的好处，可以使企业的知名度和美誉度迅速流失的顾客，必须改变以顾客贿赂来培养顾客信任的营销模式。做顾客 提高。利益的代言人战略，堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。 4从顾客满意战略到顾客信任战略简而言之，做顾客利益的代言人战略是他们真正代表了顾客的利益，从本质上成为了顾客利益的“代言人”。 4．1终端整合战略这种战略的逻辑是：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和终端整合战略是通过认真细致的市场调查和准确的市场定位，在消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务，进而公 消费者终端上制定出合理的价格和细致到位的服务。

司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支(1)通过合理的需求定位让顾客乐意买。我们终端推荐的最终目的付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分 是让顾客满意，只有让顾客满意，他们才会去消费我们的产品。这种需求享，从而降低了公司获取新顾客的成本。 又有时间性、环境差异、需求用途差异等。就拿白酒需求的时间性差异而做顾客利益代言人战略的关键在于，公司应在顾客心耳中树立起值 言：在20世纪80年代，消费者消费讲求的是实惠，他们的需求是不带彩得信赖的形象。为了实现这一目标，公司必须做到以下几点：一是提高对 色包装的老品牌。90年代，生活水平提高了，消费意识改变了，消费开始 追求精美。2l世纪，人们的消费观念迸一步变化，随着WTO的加入，国上旅行服务公司提供了几乎所有航班和票价的信息，方便顾客做出选 际经贸一体化，外来消费意识的影响，酒品消费讲求品牌、品位、文化内择。二是产品和服务要有质量保证。三是公司与顾客结成伙伴关系，有效 涵，追求健康、时尚、前卫意识。在消费用途上，礼品赠送用酒讲求喜庆、方法之一即帮助顾客进行自助。这种做法将顾问式销售理念进一步升 精美包装；宴请朋友用酒，追求品位、时尚；而家庭自用讲求实惠。

因此我华，这种纯粹意义上的咨询要求公司为其顾客提供全面帮助，甚至超出 们必须认真研究这种需求的变化，通过合理的需求定位，从而达到顾客了自身产品的范围。尽管看起来是为他人谋利，而实际上这种伙伴关系 满意。极其有利于顾客群的壮大。四是公司与顾客之间的协作有利于建立起二(2)通过合理的定价让顾客买得起。消费者通过货币支付形式实现者间的相互信任。许多公司都开始从其顾客那里获取有价值的信息，包 消费，如果产品价位制定不合理同样不会达到顾客满意。若目标顾客是括设计创意等。五是全员行动。初看起来，顾客的信任度可能只与公司的 一位高级商务人员，他在三星级酒店宴请朋友，您推荐给他的是15元钱营销、广告、销售和分销等职能部门有关，而实际上，顾客利益代言策略 的产品。我想他不会去消费，那么也就达不到他的满意；同样几个朋友相需要整个公司的参与。例如，要生产出满足顾客需求的高质量产品，研 聚在一个小餐馆用餐．你向他推荐单价100元的产品，他仍然不会去接发、工程和制造部门都至关重要。人力资源部门也必须为任何可能与顾 受，那么也达不到他的满意。当然，我们所说的定价必须遵循着一个最基客发生互动的岗位招聘合适的人选，并进行适当的培训。

管理层必须采 本原理，即价格围绕价值上下波动的原理．让消费者感受到物有所值。取有利于建立信任感的公司文化的激励措施及相应的组织架构。公司的(3)通过细致到位的服务让顾客买得到。我们终端服务的目的就是价值观必须把为顾客谋利益放在首位，并且获得公司员工及其他利益相 让消费者买得到。当然我们所说的终端服务涵盖更广阔的范围，不仅仅关者的信任。 指通常所说的酒店终端、商场终端、超市终端，它涵盖广阔的零售终端、 社区终端、另类终端、家庭直送终端等。我们通过多次全面的服务来满足5结语 消费者的需求。 4．2沟通战略随着技术发展的13新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服 沟通战略是指要经常和消费者交流，了解市场变化，企业生产的产务的期望值越来越高，服务营销也显得越来越重要。顾客满意是服务营 品和服务要适应市场变化。企业只有贴近顾客，和顾客加强交流，培养感销的基本内容，只有顾客满意才能赢得顾客信任，企业才能获得长期的 情才能得到准确的市场信息。实施沟通战略客户认可和信任的句子，赢得顾客信任的主要途径发展。 有：参考文献(1)企业将致力于与每一个顾客建立起一种“学习型关系”，即我们 [1]徐章一．供应链一体化的营销管理[M]．北京：中国物资出版社， 知道你是谁，记得你，并经常与你进行交流。

这样，我们就比其他人更了2002． 解你，就能为你提供一些竞争对手不能提供的免费服务。这意味着你的[2]约翰·A·昆奇．市场营销管理——教程与案例[M]．吕一林，译．北京： 顾客实际上从你提供的产品或服务中获得了更大的价值。他们将会发现北京大学出版社，2000． 与你做生意比在其他地方开始新的生意更容易，成本更低。这样你就为 你的顾客建立起了一种退出壁垒。工业出版社，2000．(2)致力于提高顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深厚关系 的重要性，不断探求进行顾客关系管理的方法。定制化生产是一个很好社．2000．(责任编辑：邱娅男)119 科技情报开发与经济SCI／＆年第16卷第1期 文章编号：1005—6033(2006)01—0120-02收稿日期：2005-09—11宁夏房地产业存在的问题及对策马 莉(宁夏大学，宁夏银川，)摘要：通过对宁夏房地产业现状以及存在问题进行的阐释，提出了解决问题的合理对策：切实减少各项不合理收费，降低成本客户认可和信任的句子，促进住宅价格合理回归；以中低收入阶层为重点，加大经济适用住房开发规模，发挥政府宏观调节作用。

关键词：房地产业；经济适用住房；宏观调节作用；宁夏中图分类号：F293．3 文献标识码：A规模化的形成，不但给企业创造了良好发展机会，由此也推动了企业营 1 宁夏房地产业发展的现状与特点销手段13趋专业化。目前，房地产开发在强化精品意识，突出住宅建筑产品的品质和个性的同时，普遍重视广告宣传，加大了项目宣传的投入力(1)房地产开发结构发生新变化，商品住宅建设的主体地位得到加度。同时，一些中介机构正逐渐介入房地产业营销的策划或代理，营销手 强。1995年以来，宁夏房地产企业不断调整开发投资结构，加大以普通段专业化程度显著提高。随着房地产企业整体竞争实力的提高，一些大 住宅为主的住宅建设力度，房地产开发结构出现新变化，商品住宅建设的开发企业脱颖而出，在占领本区商品房市场的同时，积极寻求新的发 的主体地位得到加强。2002年商品住宅、商业营业用房、办公楼三者投资展空间，显示出宁夏房地产开发企业较强的竞争优势。 分别为19．08亿元、4．65亿元和2．02亿元，占全部房地产投资的比重各 为67．3％，16．4％和7．1％；同期在91．01万m2的竣工商品房面积中，商品2宁夏房地产业中存在的突出问题 住宅、商业营业用房、办公楼三者的竣工面积分别为70．15万m2，10．88 万m2和7．14万m2，所占比重分别为77．1％，12．0％和7．8％，商品住宅的(1)住宅建设收费繁杂，商品房销售价格已明显超出居民现有支付 主体地位十分明显。

能力。在取消福利分房，并实行货币化分配后，房地产特别是住宅市场的(2)宁夏房地产业投资规模不断扩大，比重明显上升，有力拉动GDP突出问题是价格偏高，明显超出居民家庭的合理承受能力，已成为影响 的增长。房地产业得到发展壮大的最直接体现是投资规模有了明显扩 大，增长速度进一步加快，比重明显上升。统计资料显示，宁夏房地产投均价格由945元提高到1579元，上涨了67．1％，年均涨幅超过7．6％； 资规模由1990年的0．28亿元扩大到2002年的28．33亿元，平均每年的 投资增加额超过了2亿元，年平均增长速度达到47．6％，高出同期全社 价格涨幅已连续几年位居全国前列，与现行宁夏的经济发展水平(人均 会固定资产投资平均增速25．8个百分点。2002年用于房地产业开发的GDP)和居民收入水平在全国位置极不相称。据世界各银行的研究结果 投资占全社会固定资产投资的比重达到13．8％，比1990年提高12．5个表明，住宅价格与—般家庭收入之比(即房价收入比)在3：1～6：1之间时， 百分点，比1995年上升6．8个百分点。横向比较看，房地产业投资增速不居民有支付能力，高于收入的6倍，住宅则难以形成消费热点。

按此标m2— 仅明显快于全社会固定资产投资，而且也明显超出基建、更改、其他类型准，宁夏2002年住宅销售平均价格为1579元，意味着购买一套75 投资项目的增速，是投资领域中最具成长性和增长潜力的产业。住宅花费12—16万元。而同期的宁夏城镇居民可支配收入仅为5(3)房地产开发企业整体实力大幅度增强。统计资料显示，2001年584元，按标准的三口之家计算，宁夏目前的房价收入比已达到7．1：l 地产开发企业总资产为59．5亿元，比1997年增长2．2倍；商品房销售收到9．5：1，已明显超出国际公认的合理区间。 入19．13亿元，增长了3．1倍。有开发业务量的房地产企业由t997年的(2)商品房空置面积偏大，空置率偏高。随着房地产开发规模的扩 80个发展为151个，资质等级二级和二级以上的房地产开发企业18家， 其中一级企业由1997年l家发展为3家。2002年有开发业务量的房地年，宁夏商品住宅累计竣工面积701．43万m2，同期住宅累计销售面积 产开发经营企业191个，比1997年净增加111个。开发投资额在1000万 元以上的企业88家，开发面积在1万m2以上的企业110家。

住宅开发7年间累计的商品住宅空置率已超过35％。2002年宁夏商品房空置总面理学院2003级硕士研究生，高级工程师，湖北省武汉市，第一作者简介：韩敬，男，1956年11月生，现为武汉理工大学管 ：， ， ， n． ：；； 120